Aujourd’hui, je me penche sur cette question qui hante les entrepreneurs et les community managers de plus de trente ans : les marques peuvent-elles encore se passer d’une présence sur Tik Tok ?
Tik Tok : du phénomène de mode à la domination du marché
Il n’y a pas si longtemps encore, nous regardions tous ce réseau social de loin, avec un mélange d’incompréhension et de curiosité, et sans nous sentir concerné.e.s le moins du monde : Tik Tok, c’était « un truc de jeunes ».
Une tendance passagère vouée à disparaître aussi vite qu’elle était apparue, et si possible sans laisser de trace. (Vine, si tu nous entends…)
Mais c’était sans compter sur la pandémie. Jouissant d’une popularité croissante depuis sa création en 2016 (2017 marquant son arrivée dans les pays occidentaux), les compteurs de Tik Tok ont explosé durant le confinement au printemps 2020, le propulsant au même rang que les géants du secteur détenus par le groupe Meta (ex Facebook) et Google.
En 2021, Tik Tok a ainsi dépassé les 3 milliards de téléchargements cumulés et compterait désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, rejoignant le club très sélect où siègent déjà Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Youtube et le WeChat.
Précisons que contrairement à ses concurrents, Tik Tok est bannie en Inde, passant ainsi à côté de l’un des plus grands marchés mobiles au monde. Un « détail » qui ne rend sa croissance et sa popularité que plus remarquables.
Battant des records en termes d’engagement comme de revenus publicitaires, Tik Tok est désormais en position dominante sur le marché, et ce n’est pas près de changer dans les mois à venir. Autrement dit : faire l’autruche n’est plus une option.
Tik Tok en chiffres : qui sont ses utilisateurs ?
Tout ça c’est bien beau, mais si vous avez plus de trente ans (ce qui est probablement le cas si vous lisez cet article) vous vous demandez sans doute qui est sur Tik Tok, outre votre petite cousine et ses copines du lycée.
En janvier 2021, Tik Tok représente en France :
- 14,9 millions d’utilisateurs actifs mensuels – soit trois fois plus qu’en janvier 2020.
- 4 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement
- Une audience composée à 56% de femmes et 44% d’hommes
- 38% d’adolescents (utilisateurs âgés de 13 à 17 ans)
- 37% de jeunes adultes (utilisateurs âgés de 18 à 24 ans)
- 20% d’utilisateurs âgés de 25 à 34 ans
Cela ne vous aura pas échappé : ces chiffres datent d’il y a un an, les données actualisées devant être diffusées dans les prochains jours. Et vu la croissance exponentielle de Tik Tok, il y a fort à parier qu’une petite mise à jour de cet article va rapidement s’imposer…!
Communiquer sur Tik Tok : un jeu d’enfant ?
Tik Tok se distingue par son format : des vidéos courtes et impactantes de 15 secondes à 3 minutes maximum. Un format que ses concurrents se sont empressés de reproduire : Instagram, avec les Reels, et YouTube, avec les Shorts.
Grâce à un algorithme se nourrissant des interactions avec les contenus et à son infinite scroll, Tik Tok réunit les ingrédients de base pour conserver ses utilisateurs le plus longtemps possible les yeux rivés sur l’écran.
Le pari réussi de Tik Tok consiste depuis son lancement à transformer chaque utilisateur en créateur de contenu. Filtres, transitions et bandes-son permettent à tous de participer à de nombreux « challenges » au potentiel viral surpassant celui d’Omicron.
Sur Tik Tok, la créativité est reine et l’humour et le détournement sont ses plus fidèles sujets. Et si les marques françaises s’y font encore rares, on note que les bons élèves des réseaux sociaux sont déjà sur le coup. C’est le cas de la marque de skincare Aime, de la griffe de mode DIY Make My Lemonade, des produits d’hygiène Respire, ou encore des biscuits à message Shanty. Suivies dans des proportions plus modestes que sur leurs canaux « traditionnels », ces marques auront néanmoins acquis une longueur d’avance quand les trentenaires débarqueront sur la plate-forme…
Et du côté des influenceurs ?
Si Instagram reste pour l’instant la référence en marketing d’influence, de plus en plus d’influenceuses « historiques » (comprenez : ayant débuté leur activité entre 2007 et 2010) se tournent vers Tik Tok, où elles ne manquent pas de créer des contenus exclusifs dont seuls d’appétissants extraits sont partagés sur Instagram.
Le hasard a même fait qu’en pleine écriture de cet article, je suis tombée ce matin sur ce Vlog de Marie, de Shaker Maker, qui aborde justement ce sujet.
Elle y évoque sa réticence initiale à rejoindre Tik Tok, ses premiers pas sur la plateforme, jusqu’au moment où elle s’est finalement laissée prendre au jeu, qu’elle considère comme l’évolution naturelle de son métier d’influenceuse.
Ajoutez au contexte l’algorithme de plus en plus capricieux d’Instagram et au contraire, l’engagement et la croissance exponentielles de Tik Tok, et vous aurez d’autant plus de raisons pour les influenceurs de poursuivre leur migration.
Votre marque doit-elle être sur Tik Tok ?
Moralité, est-il temps de rejoindre les rangs du réseau social dont le manque de modération appelait il y a quelques années encore à crier au scandale pédopornographique ?
(Oups, on dirait que j’ai cassé l’ambiance…)
Ma réponse est oui, si vous vous reconnaissez dans l’une ou plusieurs des affirmations ci-dessous :
- Vos produits ou services visent principalement les moins de 25 ans
- Vous souhaitez vous adresser à une cible plus jeune
- Vous avez le temps et/ou le budget à consacrer à de la création de contenus vidéos
- Vous souhaitez vous démarquer de la concurrence et faire preuve de créativité et d’originalité
- Votre évoluez dans le secteur de la beauté, du prêt-à-porter, de l’alimentaire, de la déco
- Vous souhaitez vous positionner comme une marque précurseur
Si rien de tout cela ne vous parle, votre compte Tik Tok peut attendre. Mais, vous devriez peut-être déjà réserver le nom de votre marque… Juste au cas où !